패키징 디자인과 브랜드 전략

패키징 디자인과 브랜드 전략

패키징 디자인과 브랜드 전략

패키징 디자인에서 가장 중요한 요소 중 하나인 브랜드에 대하여 알아보도록 하겠습니다. 흔히 우리가 특정 기업의 이름을 생각하면 어떤 이미지들이 떠오르나요? 해당 기업의 로고가 떠오를 수도 있고, 대표적인 색상이 생각날 수도 있겠네요. 브랜드라고 하는 것은 제품이나 서비스의 실체이면서, 소비자와의 커뮤니케이션을 가능하게 해주는 중요한 도구입니다. 소비자들이 제품이나 서비스를 구별할 수 있게 하는 단어, 문자, 숫자, 기호, 도형, 또는 이들이 모두 결합된 것을 브랜드라고 합니다. 브랜드에는 소리 내서 읽을 수 있는 '브랜드 네임'과, 기호나 도형처럼 소리 내서 읽을 수 없는 '브랜드 마크'가 있고요. 특허청에 등록한 등록상표인 트레이드 마크가 있습니다. 이러한 브랜드는 어떻게 만들어져야 할까요? 첫 번째로는 제품의 물리적 특성이 디자인되어야 하는데요. 즉 이 브랜드가 도대체 어떤 제품인가? 천연재료로 만들어진 화장품인가, 가벼운 천을 사용한 옷인가 등의 물리적 특성이 반영되어야 합니다. 두 번째는, 효과나 혜택의 실체를 의미하는 디자인이어야 합니다. 상품의 기능이나 소비자가 가지는 기대치를 포함하는 것이 좋은데, 예를 들면 '승차감이 좋은 자동차'라든지, '사용하면 건강해지는 제품' 같은 것들입니다. 세 번째는 감성적 보상으로서 사회적 가치를 가지는 디자인이어야 합니다. 우리가 명품이라는 고급 제품을 구매했을 때, 사회적 지위가 상승된 것과 같은 느낌을 가지는 경우인데요. 브랜드는 브랜드 자체가 상품을 의미하는 것입니다.

브랜드의 기능

브랜드는 기업의 가치를 창출하는 기능을 가지고 있기 때문에, 실제 디자인을 하는 데 많은 시간이 소요됩니다. 이제, 브랜드가 가지는 기능에 대해 알아보도록 하겠습니다. 가장 먼저, 자타 상품을 식별하는 기능입니다. 한 기업의 제품이나 서비스를 다른 기업의 것과 구별할 수 있는 기능입니다. 상품의 출처를 표시하는 기능도 가지고 있습니다. 동일한 브랜드의 상품들은 동일한 품질을 가지고 있다고 소비자가 믿게 되는 기능이죠. 또 브랜드 로열티와 같은 브랜드 자산 기능도 가지고 있는데요. 기업이 브랜드를 보유하는 이유는, 상표등록에 의한 법적인 보호를 위해서이기도 하지만, 인지도 상승에 따른 기업의 가치와 같은 자산 기능을 가지고 있기 때문이기도 합니다. 소비자를 만족시키는 브랜드는 소비자가 재구매를 하도록 하는 기능, 즉 충성 기능이 있습니다. 대표적인 예로, 휴대전화를 하나의 브랜드 제품으로 고집해서 사용하는 사람들이 있죠. 이렇게 한 번 고정된 고객이 잘 바뀌지 않는 경우들이 해당됩니다. 기업의 브랜드가 정착이 되면, 판매를 촉진하는 광고 기능을 가집니다. 상품의 특성과 우수성을 소비자들에게 인식시켜 주는 효과가 있는 거죠. 그리고 상품 보호 기능도 있습니다. 소비자들에게 널리 알려진 브랜드를 타인이 사용하지 못하게 하는 것입니다. 마지막으로 상품 원료 등의 특성을 알려주는 이성적인 기능과, 상품 이미지를 표현하는 감성적인 기능도 브랜드가 가지는 기능 중의 하나입니다.

브랜드의 종류

마케팅 전략에는 4P 전략이 있다고 했습니다. 4P는 Product, Place, Price, Promotion인데요. 이 중에 제품에 대한 전략에서 가장 중요한 개념이 바로 브랜드(brand)입니다. 이제 브랜드는 단순히 다른 제품과 구별하기 위해 붙여진 이름이 아니라, 소비자와 기업을 연결해 주는 마케팅 활동의 중심점이라고 할 수 있습니다. 파쿠아는 브랜드에 계층구조가 있다고 하고, 수직적인 관계를 설명했습니다. 기업 브랜드와 패밀리 브랜드, 개별 브랜드 및 브랜드 수식어의 4단계가 있는데요. 이 중에서 기업브랜드와 패밀리 브랜드를 활용한 전략을 '통합브랜드 전략'이라고 하고, 개별 브랜드와 브랜드 수식어를 활용한 전략을 '차별화 전략'이라고 합니다. 기업 브랜드는 국내 기업들이 많이 사용하고 있죠. 삼성, LG, 현대 등 제조업체명을 강조하는 것들입니다. 패밀리 브랜드는 기업 브랜드 대신에 별도의 공동상표를 사용하는 것입니다. 기업 브랜드의 계열사나, 신규사업에 진출할 때 기업 브랜드 대신 사용하는 것이 패밀리 브랜드입니다. 개별 브랜드는 기업들이 패밀리 브랜드와 함께 개별 브랜드 네임으로 사용하는 것입니다. 보통 기업의 제품들을, 성분이나 속성을 쉽게 파악할 수 있도록 나타내는 경우입니다. 마지막으로 브랜드 수식어는 제품의 성분이나 속성을 설명하기 위해서 추가되는 브랜드입니다. 예를 들어서, 특정 음료의 이름 다음에 오렌지, 레몬 등과 같이 성분을 표시하거나, 장소 또는 목적을 추가해서 사용하는 브랜드입니다. 패키징과 디자인은 상호 보완적인 영역으로, 개발 시점에서부터 업무가 교차되는 부분이 많이 있습니다. 패키징과 디자인의 업무가 협조적으로 진행되어야, '좋은 패키지 디자인'이 개발될 수 있고, 상품의 가치와 기업의 가치를 올릴 수 있습니다.